Эгоистичный Лид

1111111

Название поста на меня навеяла книга Ричарда Докинза «Эгоистичный Ген». Книга интересная, в частности именно в ней был впервые введен термин и понятие «мем», как некий элемент-носитель культурной эволюции, аналогичный гену. Кстати, книгу к прочтению, среди прочих, рекомендует Анатолий Вассерман для того, чтобы создать у себя в голове целостную картину мира.

Речь в посте пойдет не о содержании этой книги, а о модной тенденции в Интернет-маркетинге: продвижении с оплатой за определенные действия пользователя, которые приводят к его прямому контакту с компанией (за заявки от потенциальных клиентов — лиды). Или другими словами — о лидогенерации.

Прежде чем продолжить, хочу сразу оговориться:
ДА! МЫ ПРОДВИГАЕМ С ОПЛАТОЙ ЗА ЛИДЫ!.
Если интересно как мы это делаем, можете сразу перейти к концу статьи.

А ниже вы увидите больше критики данного подхода, чем активной агитации за него. Цель — разобраться со всеми плюсами и минусами лидогенерации и уберечь наших (да и не только наших) клиентов от необдуманных поступков. Казалось бы, что может быть лучше с точки зрения заказчика Интернет-рекламы: платить за звонки клиентов, а не за позиции в поиске, клики по объявлениям, а также за посетителей, и не морочить свою голову объемными отчетами, анализом результатов и разговорами со специалистами по продвижению. Но не все так просто и радужно, как кажется на первый взгляд.


Откуда берутся лиды?

Понятно, что заявки сами по себе из воздуха не возьмутся. Нужно, в первую очередь, сгенерировать поток посетителей (на ваш сайт, целевую страницу (landing page), группу в социальных сетях и т. д.), который конвертируется в заявки и звонки. Когда речь идет о лидогенерации, заказчик услуги, как правило, не задумывается откуда берется этот трафик, а зря. Поскольку оплата идет за заявки, лидогенератору надо быстро нагнать трафик на сайт. Для этого обычно используются следующие методы:

  • SPAM. Да-да, самый омерзительный спам. Вы хотите, чтобы ваш товар или услугу рекламировали таким способом? Тогда проще заказать спам напрямую. Выйдет дешевле. В частности, таким образом частенько рекламировали и даже сейчас рекламируются кредитные карты. Понятно, что трафик гнали не на банковский сайт, а на лэндинг-страницу на отдельном домене, но, тем не менее, описание продукта вполне однозначно позволяло идентифицировать банк-эмитент, который платит вполне круглую сумму за каждую заявку. Кстати, к чему это приводит можно будет почитать в конце статьи.

motivator146999

 

  • Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords, Soloway, БАЯН и т. д.) и таргетированная реклама с социальных сетях. Это нормальные адекватные способы привлечения трафика, но дорогие. Соответственно, их дороговизна будет заложена в стоимость лида.
  • Регистрация в каталогах и справочниках-агрегаторах, типа tiu.ru. Способ привлечения аудитории тоже достаточно адекватный, но использовать его нужно крайне осторожно. О причинах уже писалось в другом посте в нашем блоге.
  • Скидочные купоны: Biglion, Groupon и т. д. Трафик будет, лиды тоже, но если делать честную скидку, то, как правило, вы будете работать себе в убыток. Опять же, проще провести акцию самостоятельно и платить за лиды купонным сайтам, а не посредникам.

А где же SEO?
А нет его. Проблема в том, что звонки нужны сразу, т. к. заказчик платит именно за них и по факту. И никто из лидогенераторов не будет продвигать сайт в конкурентной тематике 3-6 месяцев в поиске, пока выйдет на планируемый объем заявок и свое планируемое вознаграждение, поскольку у SEO весьма и весьма отложенный эффект. Именно по-этому компании, которые специализируются именно на лидогенерации, будут вам говорить, что поисковая оптимизация это зло, это неэффективно и вообще всячески проявлять скепсис к этому способу продвижения. Но реальная причина в том, что это неэффективно только для них и, очень часто, они просто не умеют делать это качественно.

Есть и второй вариант использования SEO в лидогенерации, когда сайт уже давно существует, имеет определенный трафик и регулярных посетителей. В этом случае вы будете успешно платить лидогенератору за те заявки, которые у вас и до этого были. Причем большинство из них может нагоняться, например, наружной рекламой, когда к вам на сайт заходят через поиск по названию компании, чтобы просто посмотреть телефоны. Вы готовы за это платить?

Как считать лиды?
Если коротко, то достоверно посчитать лиды в 100% случаев чрезвычайно сложно. Обычно используются следующие методы.

  • Самое простое, когда лидами являются заказы с сайта. Но эта ситуация характерна только для Интернет-магазинов, поэтому считать лиды таким образом возможно далеко не на всех проектах.
  • Второй способ — использование CRM внутри компании-заказчика, когда менеджеры фиксируют откуда пришел запрос на услуги или товар. Здесь сложность в том, что менеджеры не всегда правильно фиксируют источник. Часто существуют ошибки из-за человеческого фактора и тем более не возможно сделать точный расчет какой из каналов привлечения трафика сгенерировал тот или иной лид. Кроме того, в нашей практике бывали случаи, когда менеджеры сознательно записывали первый контакт с потенциальным клиентом как личную продажу, поскольку это повышало их процент. Ну и самая главная проблема, что у подрядчика по лидогенерации не всегда есть доступ в CRM клиента и он не может достоверно контролировать поток заявок.
  • Самым распространенным и эффективным способом является покупка отдельных телефонных номеров именно для сайта или даже конкретной лэндинговой страницы. Если вы работаете в нескольких регионах, то будут нужны номера в каждом из этих регионов. Кроме того, для точности расчетов вам могут предложить купить отдельные номера и для каждого канала привлечения посетителей, в каждом регионе для каждой лэндинговой страницы (по-моему многовато). С одной стороны, заказчик и исполнитель могут совместно смотреть историю звонков. С другой стороны появится масса дополнительных проблем. В частности, нужно будет купить множество телефонов, оплачивать переадресацию звонков с этих телефонов, абонентскую плату, а также обе стороны должны будут прослушивать все звонки, чтобы отсечь мусорные и, наоборот, не позволить другой стороне отсечь настоящие лиды при подсчете суммы оплаты за месяц.

Сколько стоит лид?
На мой взгляд, называть стоимость лида должен владелец (управляющий) бизнеса. Заказчик, зная все данные по своей воронке продаж, называет предельную сумму, которую он может платить за каждое входящее обращение от потенциального клиента. Если эта сумма приемлема для лидогенератора, то он начинает использовать все возможные способы привлечения клиентов, которые укладываются в эту стоимость лида. Если конверсия по какому-либо способу привлечения трафика не укладывается в оговоренную цену — эти каналы быстро отсекаются.

На практике все происходит совершенно не так. Лидогенератор делает коммерческое предложение для заказчика и обозначает стоимость лида. Заказчик либо соглашается, либо нет. Возникает вопрос, как лидогенератор оценивает стоимость лида? Схема оценки может отличаться от случая к случаю, но в среднем, если отсечь такие методы привлечения аудитории как SPAM и купонные сайты, выглядит она примерно так.

  • По статистике Яндекса оценивается примерный спрос в тематике и рассчитывается (с определенной погрешностью, конечно) потенциальный поток посетителей с использованием всех способов привлечения трафика. А также вычисляется примерная стоимость посетителя.
  • Если у лидогенератора есть какой-то опыт работы с данной тематикой, то на основании своего опыта оценивается потенциальная конверсия посетителей в заявки или звонки. Чаще такого опыта нет, поскольку все бизнесы разные, сайты еще более разные, ценообразование разное, конкурентные преимущества разные, и т. д. В большинстве случаев ЛИДОГЕНЕРАТОР НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЕТ В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ. В итоге процент конверсии чаще определяется с потолка путем экстраполяции среднестатистических показателей, которые удается нарыть в публичном доступе и своего небогатого опыта в смежных тематиках, если он вообще есть.
  • У заказчика уточняется максимальное количество заявок в месяц, которые он готов обрабатывать без потери качества, исходя из этого выбираются каналы привлечения трафика, двигаясь от самого дешевого к самому дорогому. На самом деле здесь чаще выясняется не количество заявок, которые готов обрабатывать заказчик, а месячный бюджет, который будет взят авансом в качестве залогового депозита.
  • С учетом предполагаемой конверсии оценивается максимальная стоимость лида на самом дорогом канале трафика, к цене добавляется 300-500% (а то и больше), чтобы покрыть все возможные риски и неправильности оценок на предыдущих этапах. После чего итоговая цена озвучивается заказчику и он на нее радостно соглашается, потому что не читал то что идет под следующим заголовком.

А стоит ли этот лид на самом деле столько?
Когда я описывал как определяется стоимость лида, я сознательно опустил самый важный момент. Прежде всего, лидогенератор вместо того, чтобы продвигать целиком деятельность вашей компании попросит вас сформулировать убойную акцию, скидку, небывалое предложение, от которого конкуренты «будут отдыхать». Мотивация будет примерно такая, что им нужен инфо-повод для проведения рекламной кампании, целевое предложение, фокусировка на определенной товарной группе и что угодно еще. На самом деле причина в другом. Как я уже говорил выше, ни один лидогенератор не понимает в вашем бизнесе лучше вас. Поэтому он хочет сделать максимально привлекательное для потенциальной аудитории предложение, которое, действительно, будет весьма и весьма конкурентным на рынке и обеспечит максимально высокую конверсию посетителей в лиды. При этом его мало будет заботить общая рентабельность вашего бизнеса. Вот примеры таких предложений: «Скидка 50% на товар/услугу», «Купи две двери, третью получи в подарок», «Закажи окна, монтаж бесплатно».

Дальше у заказчика начинаются метания между совестью и жадностью. Понятно, что делать предложение с честной скидкой 50% = работать себе в убыток. Варианта два. Первый — сделать честную акцию как замануху, в надежде, что заказывать будут не только ее, но и более широкий ассортимент, и за счет остальных заказов компенсировать свои затраты. Спешу разочаровать. При определенной специфике привлечения лидогенераторами целевой аудитории до 90% заказов будет именно по конкретной акции. Т. е. вы будете платить за лиды, которые генерируют для вас убытки. Второй — сделать акцию-обманку. Например, завысить первоначальную цену перед скидкой или сделать массу ограничений и условий, которые не позволят получить реальную скидку. В этом случае вы получите массу звонков, но мало заказов, а также потерю лояльности клиентов, которые далеко не идиоты и быстро поймут, что их дурят.

В любом из вариантов за лид приходится платить дважды. Сначала в виде скидки/бонуса/подарка для клиента, потом — лидогенератору. Или наоборот. Порядок в данном случае не важен.

В качестве бонуса еще несколько моментов, которые на самом деле увеличивают стоимость лида.

  • Имитация обращений клиентов. Редкостный по своей мерзости прием, тем не менее такие случаи бывают. Поскольку оплата услуг лидогенератора напрямую зависит от количества заявок, то возникает соблазн «накрутить» эти заявки. Приемов масса. Например, если контакт происходит через заполнение формы на сайте, то сделать определенный объем заполнений от разных людей не составит труда. Более того, бывают случаи когда по определенным сценариям работает колл-центр имитируя активность клиента. Причем колл-центр может быть в полной уверенности, что отрабатывают сценарии для проверки качества работы менеджеров компании (что-то типа mysterious shopper). Но будем надеяться, что наш лидогенератор честный и адекватный и такими приемчиками он пользоваться не будет.
  • Оплата контактов с конкурентами. Любой бизнес проводит конкурентную разведку. Стоит вам запустить «убойное предложение» на рынок, как вас тут же начнут проверять ваши коллеги по цеху. Могут позвонить несколько раз, выяснять подробности и т. д., но при этом, естественно, ничего не купят и не закажут, а за каждый звонок придется заплатить. Более того, у меня перед глазами есть пример недобросовестной конкуренции, когда подставные люди заказывали цифровую технику в Интернет-магазине на очень приличную сумму, техника закупалась у оптовика, привозилась покупателю. Покупатель без оплаты вскрывал упаковку, «смотрел», «тестировал» технику, а потом под надуманным предлогом отказывался от покупки (цвет не подошел, не удобно и т. д.). По закону магазин ничего сделать не может и должен принять товар в таком виде обратно. Оптовик, естественно, товар со вскрытой упаковкой в исправном состоянии обратно принимать не будет. В результате на складе зависает неликвидный товар на сумму 500-700 тысяч рублей, который очень быстро дешевеет и который крайне сложно реализовать даже с хорошим дисконтом. При этом вас еще и настоятельно попросят заплатить за этот лид 🙂
  • Оплата дублирующихся лидов. Как показывает практика, один контакт не равно одному лиду. Простой пример. Нужен шиномонтаж, смотрю акцию: 1000р за все 4 колеса R17 для внедорожника. Мне интересно и я звоню (с домашнего телефона) уточнить все ли правда и нет ли подвоха. По телефону меня заверяют, что да, предлагают записаться, но я не определился пока с датой. Потом записываюсь на сайте через форму. Мне приходит сообщение, что все ОК, но я сомневаюсь. Опять звоню (уже с рабочего телефона) и спрашиваю точно ли меня записали, меня уверяют, что да, я счастлив. На следующий день меняются планы и я звоню (с мобильного) чтобы перенести время. В итоге за один лид придется заплатить как за четыре.

Конечно, можно попытаться контролировать качество всех лидов, прослушивая записанные разговоры, анализируя отправленные заявки, но подумайте сколько уйдет времени на качественный контроль сотен, а то и тысячи заявок от вероятных клиентов? Сколько на это нужно времени? Какого уровня и квалификации должны быть сотрудники для этого контроля и сколько стоит день их рабочего времени?
А с другой стороны, лидогенератор также должен все контролировать и не допускать, чтобы вы отсекли его «честнозаработанные» лиды. И эту работу он, безусловно, тоже включит в стоимость лида.

Ну и на последок. Нужно понимать, что все эти клиенты разовые (акционные), очень маловероятно, что они обратятся к вам повторно, потому что их привлекли не постоянные преимущества вашей компании, а сиюминутная выгода. А счастье любого бизнеса именно в наличии постоянной и лояльной клиентской базы.

Резюме.
В результате напрашивается вывод, что продвижение по лидам находится в начальной стадии своей эволюции и пока все чаще напоминает некачественное SEO начала-середины 2000-х годов. Я предвижу много критики и холивара моих мыслей, поэтому в качестве иллюстрации хочу привести цитату наглядно иллюстрирующую эффективность продвижения банковских продуктов в Интернете с оплатой «за результат».

Банк «Авангард» прекратил интернет-рекламу розничных кредитных продуктов и ужесточил критерии при рассмотрении новых заявок. Результаты привлечения клиентов через Сеть разочаровали предправления банка Валерия Торхова высоким уровнем проблемных долгов: по итогам текущего года они могут составить более 30%.
Ссылка: http://www.rbcdaily.ru/finance/562949989189963

P. S. А как же мы продвигаем по лидам?
Прежде всего, мы никогда не начинаем общение с клиентом с предложения о лидогенерации. Обычно мы предлагаем попробовать наиболее эффективные и конверсионные на наш взгляд каналы трафика. Старт может быть с поисковой оптимизации с контролем списка фраз, входящих в ТОП10, или с контекстной рекламы, если нужен быстрый результат. А чаще с того и другого вместе. За первые три месяца мы смотрим на результат и стараемся совместно с заказчиком измерять конверсию посетителей в звонки и заявки. Если процесс пошел, и заказчик чувствует эффект, то постепенно мы расширяем каналы привлечения трафика, увеличиваем охват аудитории, работаем над повышением конверсии. В итоге через пол года — год постоянного контакта с заказчиком мы уже неплохо начинаем разбираться в его бизнесе, его конкурентных преимуществах, специфике клиентской базы и т. д. и можем плавно переходить к продвижению с оплатой за лиды.

Хотя сами по себе лиды являются очень кратковременным этапом. Если взаимное доверие с клиентом становится достаточно глубоким, то в конце концов происходит переход к работе с оплатой в виде процентов от суммы заказов, что стимулирует нас работать не только над количеством заявок, но и над повышением среднего чека и оптимизации процессов продаж для выжимания максимума из входящих обращений. В итоге мы становимся по сути аутсорсинговым отделом Интернет-маркетинга.

Конечно, такие случаи крайне редки. Они требуют глубочайшего доверия между нами и клиентом и погружения в тематику. В перспективе такие проекты превращаются в совместный бизнес и не остаются на долго в рамках отношений заказчик-исполнитель.

Безусловно, нужно отдавать себе отчет в том, что такой симбиоз невозможно поставить на конвейер, поэтому каждый такой проект индивидуален и их не так много.

 

Оригинаьная статья  http://index-promo.ru/egoistichnyiy-lid.htm

One Response to “Эгоистичный Лид”

  1. Хочу выразить свое отношение к лидам как к способу оплаты. Ведь по своей сути, работа с оплатой за лиды ни чем не должна отличаться от качественной работы по каждому из используемых каналов в отдельности. Заказчик, заказывая тот или иной метод рекламы считает его эффективность как в отдельности, так и в комплексе с другими каналами. Однако, здесь возникает вопрос уже к сложности самой оценки. По сути работая с лидами, задача оценки ложится на плечи агентства и может быть не всегда определена правильно. Кроме того себестоимость лида при работе с несколькими каналами может меняться в зависимости от используемых каналов и их разной эффективности или например, сезонности. А это означает, что риски уже будут заложены в фиксированную стоимость лида. Также необходимо выделять «то что уже есть» и не допускать смешивание данных по каналам. И здесь популярное решение новый канал=новый лендинг и оно также не всегда верное. Про «акции» я вообще молчу. Другое дело, что очень часто kpi по работе с клиентом устанавливаются не верно, пусть и самим клиентом. И есть решение — считать звонки, заявки вне зависимости от способа оплаты, для всех каналов привлечения в отдельности, видеть стоимость контакта по каждому каналу и определять какие каналы эффективны, а от каких стоит отказаться. Это полноценная работа над ресурсом, требующая определенной компетенции со стороны заказчика.

Коментарии